Daten von Erstanbietern, Cookies und Datenschutzrichtlinien sind Themen, die im Moment in aller Munde sind. Und warum? Nun, weil sich die Marketinglandschaft in rasantem Tempo weiterentwickelt und die Regeln vor allem in Bezug auf Kundendaten und persönliche Daten immer strenger werden. Aus diesem Grund wird so viel über First-Party-Daten gesprochen:
- Die Lebensdauer des Drittanbieter-Cookies wird immer kürzer und wird in naher Zukunft ganz verschwinden.
- Sie sehen erhöhte Anforderungen an Käufe und Benutzererfahrungen, bei denen die Verbraucher ein persönliches Erlebnis wünschen, unabhängig davon, mit welchem Kanal sie interagieren
- Änderungen in der Gesetzgebung und neue Gesetze im Rahmen der GDPR und Schrems erfordern, dass wir eine bessere Kontrolle über unsere Daten haben müssen, unabhängig davon, ob es sich um die erste, zweite oder dritte Partei handelt. Wir müssen in der Lage sein, die Daten, die wir haben, zu sammeln und sie auf transparente Weise zu melden
Was sind Daten von Erstanbietern?
Daten von Erstanbietern sind die Daten, die direkt von Ihrem Unternehmen über Ihre eigenen Plattformen abgerufen werden, z. B. über Opt-in auf Ihrer Website. Die Daten werden mit dem Einverständnis des Kunden erhoben und Sie sind derzeit Eigentümer dieser Daten, da Sie sie sowohl überprüfen als auch löschen können. Erstanbieterdaten können auch Daten aus Google Analytics oder Ihre Kontaktlisten mit E-Mail-Adressen und Telefonnummern sein.
Die gebräuchlichsten Quellen für First-Party-Daten sind Skripte auf der Website, so genannte Cookies, aber auch Formulare für die Anmeldung oder für Newsletter zum Beispiel. Mit Hilfe verschiedener Arten von Quellen können wir unsere Daten miteinander verbinden und schnell ein 360-Grad-Erlebnis für den Kunden auf der Grundlage seines Verhaltens und seiner Vorlieben schaffen.
Was sind Cookies und was bewirkt ein Cookie?
Ein Cookie oder eine Cookie-Datei ist ein Text, der im Speicher Ihres Browsers gespeichert wird, um Informationen über Ihr Online-Verhalten zu sammeln. Wenn der Browser wichtige Informationen über Sie benötigt, wie z.B. Ihre Präferenzen, verwendet er das Cookie, um diese Informationen abzurufen.
Werbetreibende begannen mit der Verwendung von Cookies, um Verbraucher zu verfolgen und personalisierte Inhalte anzubieten. Heute können Cookies jedoch beängstigend sein, denn die Verbraucher sind zunehmend besorgt darüber, wie viele ihrer privaten Informationen öffentlich zugänglich sind. Aus diesem Grund werden die Regeln für das Sammeln von persönlichen Daten weiter verschärft.
Was ist der Unterschied zwischen Daten der ersten, zweiten und dritten Partei?
Daten von Drittanbietern werden von einem anderen Unternehmen gesammelt, das diese Daten entweder an andere Systeme weitergibt oder verkauft. Dies kann z.B. von einer E-Mail, einem Lieferanten, über ein Treueprogramm oder Karten-/Kreditdaten sein. Bei Daten von Drittanbietern kann nicht garantiert werden, dass sie mit dem Einverständnis des Kunden erhoben wurden, da Sie keine Kontrolle über sie haben.
Daten von Dritten werden in der Regel von einem Datenerfassungsunternehmen gesammelt und zu verschiedenen Zwecken an Werbetreibende weiterverkauft. Diese Daten können selten überprüft werden.
Warum First-Party-Daten und Zero-Party-Daten so wichtig sind
Wichtig ist, dass Sie beim Sammeln von First-Party-Daten bei allem, was Sie tun, die Zustimmung des Nutzers einholen und ihm gegenüber transparent sind, was mit den Daten geschehen soll. Das absolut Beste und Wichtigste an den Daten von Erstanbietern ist, dass sie uns die volle Kontrolle über die Daten geben und wir dann einfach transparent sein und den Nutzern mitteilen können, was wir über sie wissen.
Auf diese Weise gewinnt der Kunde mehr Vertrauen in Ihre Marke und gibt mit der Zeit noch mehr wichtige Daten preis. Hier kommen auch Zero-Party-Daten ins Spiel, d.h. First-Party-Daten, bei denen der Kunde selbst Wünsche und Vorlieben äußert und seine Erfahrungen maßschneidert. Zum Beispiel wählt der Kunde die Interessenkategorie und den Filter auf Ihrer Website aus.
Die Reaktion von Google und Apple auf die Änderungen
Apples Haltung zum Thema Datenschutz
In der Vergangenheit war Apple in der Lage, Ihre Daten zu verfolgen und an andere Apps und Websites weiterzugeben und Werbetreibenden Daten zur Verfügung zu stellen, die sie nutzen können, um Verbrauchern relevante Werbung auf der Grundlage ihres Webverlaufs anzuzeigen. Aber mit dem Update iOS 14.5, das alle Apple-Geräte (und über eine Milliarde Menschen weltweit) betrifft, müssen Apps jetzt darum bitten, Ihre Daten zu sammeln und weiterzugeben, und die Verbraucher können dies jederzeit ablehnen. Wenn sich nur ein kleiner Prozentsatz der Bevölkerung gegen das Tracking entscheiden würde, wäre das keine so große Sache. Aber jetzt, wo Sie die Wahl haben, haben sich nur 15 Prozent der weltweiten iOS-Nutzer dafür entschieden, verfolgt zu werden.
Googles Pläne zur Abschaffung des Cookies
Cookies sind die Tracking-Codes, die auf verschiedenen Websites zu finden sind und den Nutzern im Internet folgen. Die Cookies von Drittanbietern sollen nach Plänen von Google im Jahr 2023 auslaufen. Anstelle von 3PC, wie es genannt wird, wird Google eine andere Technologie namens Federated Learning of Cohorts (FLoC) ausprobieren, die Gruppen von Menschen auf der Grundlage ihrer gemeinsamen Interessen verfolgt, anstatt das Online-Verhalten von Einzelpersonen zu verfolgen.
FLoCs können sicherlich die Belastung durch das völlige Verschwinden von Cookies abmildern, aber sie ersetzen sicherlich nicht 3PC. Die Vermarkter müssen nun verstehen, wie sie diese Nutzergruppen am besten ansprechen können – im Gegensatz zur Ansprache von Einzelpersonen.
Wie E-Mail die Herausforderungen von First-Party-Daten meistert
Wie gesagt, es gibt viele Möglichkeiten, Daten zu sammeln, aber E-Mail ist die Art des Marketings, die einem persönlichen Dialog mit dem Kunden am nächsten kommt. Jeder Vermarkter kann eine Anzeige schalten, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist. Aber die Effizienz dieses Datensatzes und die Möglichkeit, Inhalte auf der Grundlage dieser Daten anzupassen, wird nie so groß sein wie die Daten, die per E-Mail gesammelt werden.
Das liegt daran, dassfast alle Daten, die wir über E-Mails oder Formulare sammeln, von den Abonnentenselbst angegeben werden, wie sie uns vermarkten möchten. Unsere Aufgabe ist es dann, diese Informationen zu erfassen und sie für unser Marketing zu nutzen.
Vorteile von First-Party-Daten
Menschen, die ihre First-Party-Daten gut verwalten können, betrachten die gesamte Customer Journey und nicht nur einen einzelnen Kanal. Sie verfolgen, wie sich Kunden zwischen verschiedenen Kanälen bewegen, auf der Website, in Apps, in sozialen Medien usw. Diejenigen, die sich mit der gesamten Customer Journey befassen, haben den Code dafür geknackt, was mit den Daten zu tun ist, die Sie bereits haben, und wie Sie sie am besten für Ihr Marketing nutzen können.
Wenn Sie korrekt mit Erstanbieterdaten arbeiten, können Sie das:
- Personalisierte Erlebnisse schaffen
- Anti-Abwanderung
- Loyalität aufbauen
- Schaffen Sie langfristige Kundenbeziehungen
Häufige Missverständnisse über Erstanbieterdaten
Viele Vermarkter glauben, dass es sich bei First-Party-Daten nur um ihre eigenen Quellen wie die Website und die digitalen Kanäle handelt, und nehmen eine reine Webkanalperspektive ein. Viele denken nicht an die anderen Datenquellen, die zum Beispiel in CRM-Systemen verfügbar sind, Loyalität Systemen und Backends. Dort können Sie unglaublich wichtige und relevante Daten finden, zu deren Weitergabe der Kunde ebenfalls seine Zustimmung gegeben hat.
Die Verwendung von Daten aus erster Hand
Traditionell nutzen Vermarkter Daten von Erstanbietern für verschiedene Werbeaktionen, loyale Retargeting-Kampagnen, Treuesysteme, Personalisierung auf der Website und in ihrer Kommunikation. Jetzt, wo die Regeln strenger werden, wird es noch interessanter zu sehen, wie Sie Ihre First-Party-Daten aus verschiedenen Quellen sammeln und miteinander verbinden können, z.B. aus dem Web, dem CRM, dem Kundenservice, und dann ein vollständiges Kundenprofil erstellen.
Kommende Trends: Finden Sie Zielgruppen mit ähnlichen Verhaltensweisen
Mehr und mehr Vermarkter werden die Methode des Marketings an Gruppen statt an Einzelpersonen anwenden. Wenn Sie das Verhalten vor Ort analysieren, um zu verstehen, welche Bereiche Ihrer Website für die Nutzer am attraktivsten sind und welche Verhaltensweisen sie zu hochwertigen Nutzern machen, können Sie diese Erkenntnisse nutzen, um ähnliche Personen zu finden. Die Methode basiert vollständig auf dem Kundenverhalten und auf dem, was die Menschen Ihnen an Informationen geben, was sie zu einer der stärksten Strategien macht, die sich aus diesen Veränderungen ergeben.
Tipps zum Umgang mit Daten von Erstanbietern
Es ist wichtig, dass Sie die richtige Grundlage für die Verwaltung Ihrer Daten schaffen, damit Sie eine Ausgangsbasis haben. Erstellen Sie einen klaren Plan und eine Strategie dafür, wie Sie Ihre First-Party-Daten sammeln, verwalten und bearbeiten werden. Sie können eine Checkliste verwenden. Definieren Sie Ihren Anwendungsfall, d.h. was wollen Sie mit den Daten erreichen, die Sie z.B. von Ihrer Website oder in Ihrem CRM erhalten? Verbinden Sie dies dann mit klaren Zielen. Beginnen Sie damit, die Anforderungen zu verstehen und festzulegen, bevor Sie mit den technischen Aspekten beginnen.
Wenn es um den eigentlichen Umgang mit den Daten geht, gibt es verschiedene Lösungen. Wenn Sie zum Beispiel wichtige Daten in Ihrem CRM-System und andere Daten in Ihrer App haben, möchten Sie diese Daten in der Regel in ein und demselben System sammeln, um Zielgruppen zu erstellen und Aktivitäten und Kommunikation zu synchronisieren. Hierfür gibt es viele gute Tools, fast alle Marketing Automation Systeme haben die Möglichkeit, diese Anforderungen zu erfüllen, so auch die Rules Plattform.
Der Kunde steht immer an erster Stelle
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass diese Veränderungen dazu beitragen, dass der Kunde immer an erster Stelle steht und dass Sie relevante Erlebnisse schaffen, auf die sich die Menschen tatsächlich einlassen wollen. Letztendlich macht dies auch Ihre Marke zu einer, da neue Kunden Vertrauen fassen und als Kunden immer wieder zurückkommen.
Auch wenn diese Umstellung von Ihnen ein Umdenken erfordert und zu vielen Irrungen und Wirrungen führen kann, werden diese Änderungen der Datenintegrität es Ihnen ermöglichen, Ihre Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Marketingstrategie zu stellen – und das ist es, was wir wirklich tun sollten. Der Kunde steht immer an erster Stelle.
