Gastbeitrag von Henrik Hoffman, Mitbegründer von DEMA, einer Plattform für präskriptive Analytik im E-Commerce.
Was bedeutet "Value" in Customer Lifetime Value?
Wahrscheinlich sind Sie mit der Bedeutung des Customer Lifetime Value (CLV) bereits bestens vertraut. Aber es gibt einen wichtigen Punkt, der bei CLV/LTV/CLTV (wie auch immer Sie ihn abkürzen wollen) leicht übersehen wird. „Wert“ ist in diesen Prognosemodellen allzu oft gleichbedeutend mit dem zukünftigen Umsatz mit diesen Kunden. Der Wert sollte aber vernünftigerweise etwas mit dem Gewinn zu tun haben, den diese Kunden voraussichtlich einbringen werden. Dies wird von den Schweden oft als Bruttogewinn 2 bezeichnet (alle Kosten, die sich aus den Bestellungen und Retouren ergeben, aber nicht die Marketingkosten). Das CLV-Modell von Dema.ai ist ein Prognosemodell, das versucht, genau das vorherzusagen: den zukünftigen tatsächlichen Wert des Kunden, nicht nur den Umsatz, der dank dieses Kunden erwartet wird. Dies ist natürlich entscheidend für ein Unternehmen, das seine Rentabilität steigern will/muss.
CRM vs. Analyse-Tools
Als ehemaliger „CRM’er“ denke ich auch, dass es wichtig ist, zu unterscheiden zwischen CRM im Sinne eines Kommunikationsinstrument für E-Retailer, um ihre Kunden zu erreichen, und einem vollwertigen Analysetool. Heute baue ich ein umfassendes Analysetool auf, so dass ich vielleicht voreingenommen bin, aber ich habe von CRM-Tools immer erwartet, dass sie extrem effektiv sind Kommunikation mit dem Kunden extrem effektiv sind.Allerdings führe ich die Analyse in der Regel außerhalb durch, mit Ausnahme der grundlegenden CRM-Bestandteile wie Open Rate, Click Through Rate und mehr. Um den CLV wirklich zu optimieren, müssen Sie reine Analysetools verwenden, um die Kombination von Kunden, Produkten, Marketing, Kosten usw. zu verstehen. CRM ist Ausführung – die Analyse zeigt, was tatsächlich funktioniert und sollte Ihnen helfen zu verstehen, was funktionieren sollte und was getestet werden sollte.
Die Grundlagen:
- Segmentierung und Analytik: Analysieren Sie den CLV und andere fortgeschrittene Nicht-CRM
- Der CLV beginnt mit der Kundenakquise: Konzentrieren Sie sich auf die Gewinnung der richtigen Kunden mit einem hohen CLV.
- Testen – messen – testen – messen: Regelmäßige Bewertung des CLV, und wie Sie einen zuvor niedrigeren CLV erfolgreich beeinflussen können.
Wir alle wissen, dass es leicht ist, auf Zahlen zu starren und fast apathisch zu werden. Tappen Sie nicht in diese Falle, sondern zwingen Sie sich dazu, mit einigen wenigen KPIs, die Sie verfolgen, in hohem Tempo zu experimentieren. Wenn die Analyse nicht Ihre Stärke ist, bitten Sie einen Kollegen um Hilfe oder fragen Sie andere in der Branche um Rat – die Leute sind in der Regel sehr hilfsbereit.
Wie eine Premium-E-Commerce-Marke
Rule + Analytik über Dema nutzen kann
Viele erfolgreiche Premium E-Retailer kombinieren Analyse und Umsetzung, um den Customer Lifetime Value zu maximieren. Ein gängiger Ansatz ist die Verwendung von Rule zur Automatisierung der Abläufe und sicherzustellen, dass die richtige Nachricht den Kunden zur richtigen Zeit erreicht. Und Dema, um zu verstehen, welche Inhalte zusätzlich zu Markenkampagnen und Produkteinführungen in Newslettern veröffentlicht werden sollen.
Durch die Analyse historischer Absatzmuster, der Lagerbestände, der Auftragsprofitabilität und der prognostizierten Absatzgeschwindigkeit werden Produkte identifiziert, die in bestimmten Märkten eine erhöhte Nachfrage benötigen. Diese Erkenntnisse werden dann verwendet, um relevante Segmente in Rule zu erstellen und die Kunden zu erreichen, von denen erwartet wird, dass sie am meisten Interesse haben.
Rule wird verwendet, um die „Off-Site“-Performance von CRM-Maßnahmen zu verwalten und zu bewerten, z.B. die Öffnungsrate, die Klickrate und die Zielgruppensegmentierung. Dema wird dann verwendet, um die Onsite-Performance zu analysieren, einschließlich der Besuche, Bestellungen und Umsätze – und um festzustellen, welche Produkte das größte Interesse geweckt haben, nachdem sie in einen bestimmten Newsletter aufgenommen wurden.
5 konkrete Tipps, um den Wert Ihres Kundenstamms zu steigern
- Analysieren Sie die Rentabilität der ersten Bestellung: Beginnen Sie damit, die Korrelation des CLV mit einer Reihe von Schlüsselfaktoren bei der ersten Bestellung zu analysieren, z. B. Länder, Produktkategorien, Größen und Rabattstufen/Gutscheine usw. Die hier gewonnenen Erkenntnisse müssen immer nach oben in der Organisation weitergegeben werden, was in Unternehmen, die diese Analyse bisher nicht durchgeführt haben, oft zu einer Reihe von Veränderungen führt. Dies kann strategische Änderungen der Produktpalette, der Marktausrichtung usw. zur Folge haben.
- Optimieren Sie die Kundenakquise auf der Grundlage des CLV: Nutzen Sie die Erkenntnisse der obigen Analyse und erstellen Sie kleine Hypothesen, die Sie direkt testen können. Sowohl für den bestehenden Kundenstamm, um das Ergebnis gegenüber den Erwartungen zu verbessern, als auch für das Marketing, wie bereits erwähnt.
- Bewerten Sie die Auswirkungen von CRM-Maßnahmen: Finden Sie heraus, welche Maßnahmen den zuvor berechneten CLV tatsächlich verbessern oder verschlechtern. Was passiert, wenn Sie bestimmten Segmenten Rabatte anbieten? Wirkt sich das positiv oder negativ auf den langfristigen Wert des Kunden aus? Wie reagiert der Kundenstamm auf eine stärker personalisierte und relevante Kommunikation? Wenn Sie die Auswirkungen Ihrer CRM-Maßnahmen verstehen, können Sie Ihre langfristige Rentabilität optimieren.
- Optimieren Sie die Kundenbindung und Wiederkäufe: Erstellen Sie Abläufe, die automatisch ausgelöst werden, um Kunden zum richtigen Zeitpunkt zurückzuholen. Nutzen Sie zum Beispiel Treueprogramme oder Angebote, die zu früheren Käufen des Kunden passen.
- Binden Sie inaktive Kunden ein: Ermitteln Sie die Kunden, die von Ihren CRM-Strömen nicht erreicht werden, und entwickeln Sie Strategien, um sie wieder anzusprechen, zum Beispiel durch Retargeting oder andere Kanäle wie SMS und Push-Benachrichtigungen.
