Vom historischen Treffpunkt ohne Kundendatenbank -
zu 20.000 Kontakten in einem Jahr
- Östermalms Saluhall
Seit über 100 Jahren Östermalms Saluhall ein Markthalle, selbstverständlicher Ort für Essen und Treffen. Eine Marke mit einer starken Tradition, hohem Wiedererkennungswert und Tausenden von Besuchern pro Woche. Die Herausforderung bestand darin, dass die Beziehung (zu den Kunden) endete, wenn der Besuch vorbei war. Das wiederum bedeutete, dass man nicht wusste, wer die Besucher eigentlich waren, was sie dazu bewegte, wiederzukommen und wie oft sie wiederkamen. Die gesamte Kommunikation wurde zu einer allgemeinen Angelegenheit und die Möglichkeiten, Loyalität aufzubauen, die Besucher zum Wiederkommen zu bewegen oder die Wirkung zu messen, waren begrenzt. Zusammen mit Reaktion und mit Rule als Plattform wurde daher ein klares Ziel gesetzt: eine datengestützte Grundlage für langfristige Beziehungen zu schaffen und sich die Daten zu eigen zu machen.
- Östermalms Saluhall Kundenfall
Die Herausforderung
Die Markthalle hatte eine starke physische Präsenz, aber es fehlte eine entsprechende digitale Struktur. Vor einem Jahr zum Beispiel gab es:
- Keine Kundendatenbank oder Erstanbieterdaten
- Keine Strategie für digitale Kommunikation
- Keine speziellen Kanäle, wie z.B. Newsletter, um Besucher über einen längeren Zeitraum zu erreichen
Infolgedessen war das Wissen über das Verhalten der Zielgruppe begrenzt. Man wusste, dass die Leute kamen – aber nicht, wer sie waren, was sie ansprach oder wie oft sie wiederkamen. Die Beziehung begann und endete in der physischen Umgebung des Saals.
- Östermalms Saluhall Kundenfall
Die Lösung
Das Ziel war es, eine moderne und skalierbare Plattform aufzubauen, die es ermöglicht, First-Party-Daten zu sammeln, zu strukturieren und zu aktivieren und so die Voraussetzungen für zukünftige Omni-Erlebnisse und langfristige Beziehungen zu schaffen.
Mit der Hilfe von Reaktion wollten sie den Grundstein für eine stabile digitale Struktur legen. Und statt kurzfristigen Kampagnen nachzujagen, konzentrierte man sich auf den Aufbau eines nachhaltigen Ökosystems, in dem jeder neue Kontakt gepflegt, weiterverfolgt und im Laufe der Zeit entwickelt wird.
Reaktion entwickelte eine neue Website und baute parallel dazu eine strukturierte Datenbank in Rule auf. Der Newsletter wurde als Herzstück der Kommunikation etabliert. Nicht nur als reiner Kampagnenkanal, sondern auch als Möglichkeit, die Erfahrung der Saluhallen über den physischen Standort hinaus zu erweitern.
"Es geht nicht darum, schnell zu wachsen - es geht darum, richtig zu wachsen. Wenn Sie einen klaren Nutzen für den Empfänger mit einer Struktur kombinieren, in der die Daten tatsächlich genutzt werden, dann können 20.000 Kontakte der Anfang von etwas Langfristigem sein. Nur wenn die Beziehung relevant ist, wird sie skalierbar."
Jascha Trygg, Reaktion, Account Manager Östermalmshallen
- Östermalms Saluhall Kundenfall
Das Ergebnis
Sobald die technischen und strategischen Elemente vorhanden waren, begann die eigentliche Arbeit: der Aufbau von Beziehungen. Mit Rule als Drehscheibe für die Datenerfassung und Kommunikation wurde eine Struktur geschaffen, bei der jeder neue Kontakt tatsächlich gepflegt und nicht nur gesammelt wurde. Das Wachstum wurde durch eine Kombination aus digitaler Sichtbarkeit, klaren Berührungspunkten und durchdachtem Wertaustausch angekurbelt. Dazu gehörte die Zusammenarbeit mit:
- Datenerfassung über die Website, mit strategisch platzierten Formularen und Anreizen
- Gezielte Meta-Kampagnen, die den Verkehr und die Umwandlung in ein Abonnement fördern
Die Kommunikation basiert heute auf Inspirationen, Angeboten von Einzelhändlern, saisonalen Inhalten und Erlebnissen & Angeboten in Verbindung mit Saluhallen. Ein klarer Mehrwert in jedem Mailing.
Innerhalb eines Jahres hat sich Östermalms Saluhall von einem Unternehmen ohne digitale Beziehungen zu einem Unternehmen mit einer wachsenden Datenbank entwickelt. Ein Beweis dafür, dass Marken zukünftige Beziehungen aufbauen können, wenn sie mit der richtigen Grundlage beginnen und sich von Strategie und Daten leiten lassen. Und damit auch die Kommunikation, die gemessen, optimiert und weiterentwickelt werden kann.
Nächste Schritte: von der Kommunikation zur Konvertierung
Jetzt, wo die Datenbank steht, geht es nicht mehr um den Aufbau, sondern um die Verfeinerung. Der nächste Schritt ist die Verknüpfung von Kommunikation und tatsächlichem Handeln, zum Beispiel durch transaktionale Mailings, die mit Buchungen bei einzelnen Anbietern in Saluhallen verknüpft sind. Gleichzeitig gibt es eine klare Richtung vor: die schrittweise Entwicklung einer vollständigen Omnichannel-Strategie bei der die E-Mail ergänzt wird durch SMS und später auch RCS.
Oben sehen Sie verschiedene aktuelle E-Mails von Östermalms Saluhall.