5 Fragen, die aufzeigen, wo sich das Geld in Ihrer Kundendatenbank verbirgt
Sie verfügen über ein CRM-System. Sie verfügen über Kundendaten, E-Mails, SMS und vielleicht sogar einen Kundenclub sowie Marketing-Automatisierung obendrein. Die Technik ist vorhanden. So weit, so gut.
Aber bringt es Ihnen Geld ein?
Ich habe erlebt, wie Unternehmen enorme Summen in hochentwickelte Systeme investiert haben, um diese anschließend lediglich als sehr teures Adressbuch zu nutzen. Das ist so, als würde man einen Formel-1-Wagen kaufen und ihn vor dem Haus parken. Ein schönes Auto. Aber es gewinnt keine Rennen.
Das System weiß nämlich nicht, welche Kunden am wichtigsten sind, was Sie ihnen sagen sollen, wann Sie es sagen sollen oder ob das, was Sie getan haben, überhaupt geholfen hat. Das muss jemand entscheiden, und genau daran scheitern die meisten.
Hier sind fünf Fragen. Wenn Sie mehrere davon mit „Nein“ beantworten, lassen Sie Geld auf dem Tisch liegen.
- Wissen Sie, was der Kunde Ihrer Meinung nach häufiger tun sollte?
Mehr Erstkäufe? Mehr Wiederholungskäufe? Dass sie häufiger einkaufen, mehr Produkte kaufen oder länger auf Ihrer Seite verweilen? Wenn Sie das nicht wissen, läuft alles darauf hinaus, dass Sie einfach nur „jetzt versenden wir einen Newsletter, jetzt starten wir eine Kampagne“ sagen. Das ist keine Strategie, und ohne Strategie tappen Sie im Dunkeln.
- Sprechen Sie mit allen auf dieselbe Weise?
Ein Neukunde. Ein Kunde, der bereits 20 Mal eingekauft hat. Ein Kunde, der vor einem halben Jahr abgewandert ist. Ein Kunde, der seit einem Jahr nichts mehr gekauft hat. Alle erhalten dieselbe Kampagne, dasselbe Angebot und dieselbe Häufigkeit. Sie würden niemals mit vier verschiedenen Personen auf ein Date gehen und jedem genau dasselbe sagen. Sehen Sie das Problem?
- Was geschieht zwischen den Kampagnen?
Die meisten sind gut im Erstellen von Kampagnen. Planen, schreiben, gestalten, versenden. Dann beginnt die nächste. Aber manche kaufen, manche registrieren sich, manche kaufen weniger ein, manche verlassen den Warenkorb. Was geschieht dann? Meistens nichts. Und genau dort liegt das Geld und wartet darauf, abgeholt zu werden.
Wir hatten einen Kunden, bei dem lediglich 0,9 Prozent des E-Mail-Volumens ereignisgesteuert waren, obwohl die automatischen E-Mails eine fast doppelt so hohe Öffnungsrate als die manuell versendeten. Obendrein warteten 16 bereits angelegte E-Mail-Workflows darauf, aktiviert zu werden. Sie benötigten kein neues System. Es war bereits vorhanden. Aber es wurde nicht genutzt.
- Wissen Sie, was tatsächlich Wirkung zeigt?
Bei der letzten Kampagne haben viele die E-Mails geöffnet, einige haben geklickt, und Sie dachten: „Das ist doch gut gelaufen.“ Aber war das wirklich so? Haben Sie mehr Käufe erzielt? Ist der Kunde zurückgekommen? Klicks sind kein Ergebnis. Was an der Kasse passiert, ist entscheidend.
Bei einem anderen Kunden erhielten B2B- und B2C-Kunden im Grunde genommen die gleiche Kommunikation. Der durchschnittliche B2B-Kunde hatte einen fast fünfmal höheren Wert. Fünfmal. Und niemand hatte dies bemerkt!
- Verfügen Sie sowohl über den Verstand als auch über die praktischen Fähigkeiten?
Gute CRM-Arbeit erfordert, dass jemand die Strategie versteht, jemand die Daten versteht, jemand die Plattform beherrscht, jemand die E-Mails verfasst, jemand die Workflows aufbaut und jemand die Ergebnisse misst. Die Kompetenz ist meist bereits im Unternehmen vorhanden, verteilt sich jedoch auf vier verschiedene Abteilungen. Alle sind in ihrem Bereich kompetent. Aber wer sitzt am Steuer?
Gastbeitrag von Jan Ringsö, Stratege und Experte im Bereich Kundenbindungskommunikation
